Greenhushing i tekstilindustrien: Næsten halvdelen af danske tøjbrands tilbageholder deres grønne historier

I denne artikel introduceres du til begrebet greenhushing, og hvorfor fænomenet er opstået. Når du rammer bunden af denne artikel, får du også et par råd til hvordan du som forbruger, brand eller lovgiver kan støtte op om en grønnere udvikling af tekstilbranchen.

Fænomenet hedder Greenhushing – modsætningen til Greenwashing. Ordet er endnu ikke alment kendt blandt tekstilvirksomheder. Dog viser det sig, at mange brands praktiserer greenhushing, og det kan der være flere grunde til. Omkring 45% af danske tekstilvirksomheder tør ikke dele deres grønne tiltag med offentligheden i frygt for, at det opfattes som greenwashing.

Det viser tal fra vores nyeste undersøgelse, der kortlægger den grønne omstilling blandt danske tøjbrands. Over de sidste fem måneder har vi talt med både store og små brands. Vi har blandt andet spurgt dem om, hvor meget de mener, de bidrager til den grønne omstilling. Formålet af undersøgelsen var at forstå, hvilke udfordringer danske brands i tekstilbranchen står overfor i dag, og hvilke behov der skal mødes for at bringe produktionen i en (mere) ansvarligt retning. En anden del af undersøgelsen beskæftiger sig med fænomenet greenhushing, og her er det kommet frem, at kun 15% af de adspurgte i undersøgelsen havde kendskab til begrebet.

Hvad er Greenhushing? 

Greenhushing beskriver det at investere i grønne tiltag, men bevidst ikke fortælle om det til offentligheden. Man kan sige, at det er det omvendte af greenwashing. Dette er når de gode bæredygtighedshistorier bliver en tand for gode. Det kan du læse mere om i vores blogindlæg om “at pynte sig med lånte farver”.

En virksomhed der greenhush’er går i den modsatte grøft, og tier om dens positive grønne historier. Begrebet blev brugt for første gang af Stifelmann i 2008, men undersøgelser der er lavet i forbindelse med greenhushing forholder sig til primært til turismen. Her har tre forskere i 2016 blandt andet fundet, at virksomheder kun kommunikerer 30% af de bæredygtige tiltag, de tager. En svensk artikel om greenhushing-bevægelsen beskriver, hvordan det skaber et paradoks, når man er stærk på bæredygtihedsfronten, men ikke kommunikerer det. Ifølge artiklen føler virksomheder, at de praler, når de deler deres grønne tiltag, og at de er bange for at få kritik på andre områder.

Top 3 grunde til greenhushing 

Ser man på omkring 45% af de adspurgte brands, der greenhusher, er grundene til at tilbageholde positive fortællinger mangfoldige. Nogle af dem handler om at holde igen med kommunikationen for “ikke at råbe for højt”, at “være diskrete” og “ikke at overinformere”. Et enkelt brand oplever, at “det ikke er noget særligt positivt at have en grøn profil.” Dette må siges at være helt modsat af tendensen til at virksomheder i stort set alle brancher brander sig mere og mere på bæredygtighed.

For langt de fleste skal årsagen til greenhushing dog findes i en usikkerhed og frygt for den kritiske forbruger. Men også, at de grønt klingende ord er blevet udvandede.

 

1. Frygten for Greenwashing og den kritiske forbruger 

Meget ofte oplever brandsene en usikkerhed på reaktionen fra den mere kritiske forbruger. De er usikre i forhold til hvad og hvordan, de skal kommunikere deres grønne tiltag. Enten har de selv oplevet public shaming eller frygter, at forbrugeren vil pege på det, der ikke er optimalt (endnu). Mange brands fortæller os, at gode historier om grønne tiltag får forbrugerne til at rette opmærksomheden over mod, hvad der endnu ikke er grønt i virksomheden. Det er naturligvis en sund tendens ikke kun at fokusere på de historier, der bliver fortalt, men også kigge efter, hvad der ikke bliver fortalt. Det er klart en udfordring for forbrugeren at finde rundt i tøj-junglen, og forstå hvilke materialer eller tiltag, der er bedre end andre. 

Det er vigtigt at være kritisk, men det er også vigtigt at hylde fremskridt. Mange brands bruger meget energi på at gøre noget bedre. Det er frustrerende at blive mødt med kritik for det, man ikke har gjort (endnu). Samtidigt oplever mange, at det de gør godt eller bedre overhovedet ikke bliver lagt mærke til af forbrugerne. 

 

2. Ordene er blevet udvandede

Et par brands oplever, at ord som “grøn”, “bæredygtig” og “ansvarlig” har mistet deres betydning og er blevet devalueret. Dette fordi de er blevet brugt til at greenwashe. Mange steder – og ikke mindst i tekstilindustrien i Danmark – har det været mere eller mindre omkostningsfrit at tilføje disse gloser uden reelt set at gøre noget bedre. Denne form for greenwashing har skabt en modreaktion af mistillid blandt forbrugere. Greenhushing kan altså ske på baggrund af, at det er svært at finde ord, der ikke giver associationer til greenwashing.

 

3. Bæredygtighed bør være en selvfølgelighed

En del af de brands vi har snakket med mener, at det bør være en selvfølge at arbejde med grønne tiltag. Dertil at man som virksomhed ikke bør gøre et stort nummer ud af, at opføre sig ansvarligt. Med andre ord bør det forventes, at alle tekstilvirksomheder opfylder basale krav og sætter barren højt for, hvad der skal fejres,og hvad der egentlig fortjener at blive sagt højt. Dette er et problem, fordi det betyder, at mange brands, der gør sig umage og er nået langt, ikke anerkendes for deres grønne gerninger. 

Hvad gør man så?

Råd til forbrugeren

Et kritisk blik er godt og meget vigtigt at have, når man skal vælge, hvem man handler hos. Men som forbrugere skal vi blive bedre til at spørge ind til nye løsninger og forstå hvorfor noget er mere bæredygtigt. Vi skal også blive bedre til at rose brands, når gode initiativer bliver afprøvet, og vi skal spørge, hvad det næste skridt er. Samtidigt skal vi også være villige til at betale for det, vi kræver. En del brands oplever, trods kritikken, at forbrugere ikke er villige til at betale mere for produkter, som er produceret mere skånsomt for mennesker, miljøet og klimaet. 

Som opsummering: 

• Vær kritisk over for greenwashing.
• Hav en “fedt! og hvad er det næste?” indstilling.
• Støt brands der gør det bedre.

I Tekstilrevolutionen hjælper vi med at klæde dig på med viden om tekstilindustrien og guide dig igennem tekstil-junglen, så det bliver nemmere for dig at træffe beslutninger om blandt andet certificeringer og materialevalg. Gå for eksempel på opdagelse i vores blogs, webinarer eller certificeringsværktøj. 

Råd til industrien

De adspurgte brands, som ikke greenhusher, er dem, der profilerer sig med ord som “åbenhed”, “transparens” og “man skal stå indenfor det man gør”. Intet brand er perfekt. Og der findes ikke noget, der hedder 100% bæredygtigt. 

Vi vil derfor opfordre tekstilvirksomheder til at være (mere) transparente. For eksempel ved at oplyse om den måde, de producerer på. At sørge for, at de forskellige tiltag er verificerede af tredjeparter, kan være en vej frem. Det vigtigste er dog ærlighed omkring dét man er. Eksempelvis når man optimerer og/eller indfører nye initiativer, men også når det er udfordrende, og noget mangler at blive undersøgt. Det er en process, og det er okay. Men forbrugerne skal kunne se hvilke tiltag, forskellige brands er i gang med. Og hvad der skal ske som næste skridt. Dette leder til, at kunder får tillid og bliver loyale overfor et brand.

Som opsummering:

• Vær transparent og ærlig 
• Fortæl bade om jeres succeser og udfordringer
• Kommunikere jeres næste tiltag
• Intet brand er perfekt og det er i orden at være midt i processen

Råd til politikere 

Dels vil et råd være at hæve barren for, hvad der er lovligt, når vi snakker om miljø, klima og mennesker. Hvis vi gør afstanden mellem, hvad der er legalt og hvad der er moralsk mindre, så arbejder alle tættere på et grundlag af ansvarlighed. Denne ansvarlighed vil være taget for givet, fordi det er lovpligtigt at holde sig til den. Hvad der kommer herudover, vil være en god historie.

Et andet råd vil være at præcisere, hvad der er vildledende markedsføring og håndhæve samme. Kan man som forbruger være mere sikker på at de, der greenwasher, bliver udpeget, vil man også have mere tillid til de mange, der ikke gør. 

Som opsummering:

• Hæv barren for hvad der er lovligt
• Præcisér og håndhæv hvad der er vildledende markedsføring

Lovligt og moralsk rigtigt er to forskellige ting

Hvordan er vi nået til en situation, hvor man praler om at betale en minimum livsløn til sine medarbejdere, og ikke bruger børnearbejde? 

Når dette er historier, man bruger for at sælge og markedsføre sine produkter, er det et tydeligt tegn, at udgangspunktet i tekstilindustrien er utroligt lavt. Det skylder vi masseproduktion og manglende moral. 

At overholde lovgivningen lyder ikke så dumt. Men når den ikke er skarp nok, og ikke overholder menneskerettighedsprincipper, så er det ikke nok at holde sig til de regler der findes. Det handler mere om at udnytte et statssystem, der fejler, for at tjene flere penge. 

Så snart vi sætter moralen højt, fordi at vi ikke kan kigge os selv i spejlet på grund af den måde, vi producerer på, eller køber ind, kommer systemerne til at blive ændret. 

Det vi har brug for for at kunne ændre det, er oplysning for forbrugere, mere transparens i industrien og involvering af politikere.

Det kan du læse meget mere om i vores bog Vores Tøj – Verdens Ressourcer. 

Vil du vide mere om, hvad vi fandt ud af i vores undersøgelse, så tilmeld dig vores vidensbrev, hvor vi sender vores white paper ud.